Kuluttajansuojalain uudistus nostaa vastuullisuusviestinnän uudelle tasolle – mitä matkailuyritysten kannattaa tietää?

Vastuullisuudesta saa ja kannattaa viestiä jatkossakin - muutos koskee ennen kaikkea sitä, miten vastuullisuudesta viestitään. Jatkossa yleiset ja vaikeasti todennettavat väitteet eivät riitä. Sen sijaan kuluttajille kannattaa kertoa konkreettisista teoista ja tavoitteista sekä saavutetuista tuloksista. Toisin sanoen lakimuutos ohjaa viestimään siitä, mitä tehdään, miten vaikutuksia todennetaan ja mihin tieto perustuu. 

Esimerkiksi seuraavanlaiset väitteet ovat selkeitä ja helposti perusteltavia: 

• Olemme vähentäneet vedenkulutusta 20 prosenttia viimeisen kolmen vuoden aikana. 
• Käytämme majoituskohteissamme uusiutuvaa sähköä. 
• Olemme mitanneet hiilijalanjälkeämme vuodesta 2023 lähtien ja seuraamme kehitystä.
• Yrityksellämme on riippumattoman tahon auditoima vastuullisuussertifikaatti.
• Olemme asettaneet tavoitteet ja toimenpiteet ruokahävikin vähentämiselle vuoteen 2030 ja seuraamme sen toteutumista. 

Ennen viestintää, on tärkeä miettiä, miten väitteen voi osoittaa todeksi. Kuluttajia kiinnostavat yhä enemmän konkreettiset teot ja niiden vaikutukset. Siksi tarkka ja läpinäkyvä viestintä on usein myös vaikuttavampaa kuin yleisluonteiset vastuullisuuslupaukset. 

Uusi kuluttajansuojalainsäädäntö tunnistaa useita menettelyjä, joita voidaan pitää harhaanjohtavina. Matkailualan yritysten kannattaa erityisesti kiinnittää huomiota seuraaviin käytäntöihin: 

• Vastuullisuus- tai laatumerkin käyttö ilman voimassa olevaa käyttöoikeutta. Esimerkiksi STF-merkin tai muun sertifikaatin logon käyttö verkkosivuilla, markkinoinnissa tai myyntimateriaaleissa sen jälkeen, kun käyttöoikeus on päättynyt, tai sitä ei ole;
• Jos yrityksen ympäristösertifikaatti kattaa vain osan sen toiminnasta, ei sertifikaattia tule esittää koko yritystä tai palvelua kattavana;
• Yrityksen oman vastuullisuusmerkin luominen ilman riippumatonta, pätevää arviointia ja valvontaa. Jatkossa kestävyysmerkinnän tulee perustua sertifiointijärjestelmään tai olla viranomaisen vahvistama;
• Palvelun ilmastovaikutuksen esittäminen siitä, että se on neutraali, tavanomaista vähäisempi tai että sillä on myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin;
• Tekaistut tai manipuloidut asiakasarviot, joita voivat olla esimerkiksi positiivisten arvostelujen ostaminen tai niiden kirjoittamisen tilaaminen vastikkeellisesti ilman avoimuutta; 

Lainsäädännön tavoitteena on puuttua erityisesti epämääräisiin, yleisiin ympäristöväittämiin, joiden paikkansapitävyyttä kuluttajan on vaikea arvioida. Tällaisia ilmaisuja voivat olla esimerkiksi ”ekologinen”, ”vihreä”, ”ilmastoystävällinen” tai ”luontoystävällinen”. Myös laajempien ilmaisujen, kuten ”vastuullinen” tai ”kestävä”, käyttö edellyttää huolellista harkintaa ja väitteiden taustalla tulee olla selkeä, perusteltu näyttö”. Käytännössä lakimuutos tarkoittaa siirtymistä yleisistä väittämistä kohti todennettavissa olevia tekoja ja vaikutuksia. 

Kuluttajansuojalain uudistus ei tarkoita vastuullisuusviestinnän loppua, vaan yritykset, jotka pystyvät osoittamaan vastuullisuustyönsä tuloksia ja kertomaan niistä avoimesti, voivat hyötyä muutoksesta merkittävästi. Kuluttajien, matkanjärjestäjien ja muiden sidosryhmien kiinnostus luotettavaa vastuullisuustietoa kohtaan kasvaa jatkuvasti. Laki ei siis missään nimessä kiellä vastuullisuudesta viestimistä, vaan ohjaa yrityksiä kertomaan vastuullisuudestaan entistä konkreettisemmin ja läpinäkyvämmin. 

Suomessa matkailualalla on uudistuksen näkökulmasta vahva asema. Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma on jo usean vuoden ajan ohjannut yrityksiä kehittämään toimintaansa järjestelmällisesti vastuullisemmaksi sekä viestimään vastuullisuudestaan läpinäkyvästi. Tällä hetkellä Suomessa on jo yli 530 yritystä, joilla on voimassa oleva STF-merkki. STF-merkin saaminen edellyttää mm. kehittämissuunnitelmaa, indikaattoritietojen täyttämistä ja matkailualan vastuullisuutta tukevaa sertifikaattia. Suunnitelmallinen vastuullisuustyö, tulosten seuranta ja STF-merkki sekä sitä tukeva sertifikaatti ovat jatkossa yhä tärkeämpiä työkaluja yrityksen vastuullisuustyön todentamiseen.  

Kun vastuullisuusviestinnän vaatimukset kiristyvät eri puolilla Eurooppaa, tämä tarjoaa Suomelle mahdollisuuden erottautua matkailumaana, jossa vastuullisuustyö ei perustu pelkkiin pyrkimyksiin vaan pitkäjänteiseen kehittämiseen, mittaamiseen ja todentamiseen. 

Vastuullisuusviestintä on yksi STF-ohjelman keskeisistä teemoista. STF-ohjelman kestävän matkailun oppaasta löytyy nyt kauttaaltaan päivitetyt luvut 3 (Globaalit vastuullisuusperiaatteet) sekä 13 (Vastuullisuusviestintä), mitä kautta muuttuvaan kuluttajansuojalakiin ja sen tuomiin muutoksiin voi tutustua lähemmin. Oppaasta löytyy myös käytännön vinkit muuttuvan kuluttajasuojalain kanssa yhdenmukaisen vastuullisuusviestinnän suunnitteluun, vaikuttavien viestien rakentamiseen sekä vastuullisuusviestinnän yleisimpien sudenkuoppien välttämiseen.  

Vaikka sääntely muuttuu, yksi asia säilyy ennallaan: vastuullisuudesta kannattaa kertoa. Parhaimmillaan uusi lainsäädäntö auttaa yrityksiä tekemään sen entistä uskottavammin, läpinäkyvämmin ja vaikuttavammin – ja erottumaan teoilla.  

Lakimuutoksen myötä myös kestävyysmerkkejä koskevat vaatimukset tarkentuvat. STF-ohjelmaa ja sen viestintätyökaluja kehitetään parhaillaan yhteistyössä Kestävän kehityksen yhtiö Motivan kanssa vastaamaan uuden lainsäädännön vaatimuksia. STF-merkki säilyy jatkossakin luotettavana tapana osoittaa pitkäjänteistä vastuullisuustyötä matkailualalla, ja STF-merkin käyttäjät voivat jatkaa merkin käyttöä normaalisti. STF-ohjelmassa olevia pidetään aina ajan tasalla mahdollisista STF-ohjelman kehittämiseen liittyvistä muutoksista.