Matkailijamittari tuo päättäjille rahanarvoista tietoa

Tutkimus käynnistyy maaliskuussa 2023. Tutkimuksesta julkaistaan avaintuloksia (pääindikaattorit) kuukausittain. Julkaisuaikataulu noudattaa ulkomaan meriliikennetilastojen aikataulua. Tutkimus rahoitetaan EU:n elpymis- ja palautumistukivälineellä (RRF, Resilience and Recovery Facility), jolla tuetaan matkailualan kestävän ja digitaalisen kasvun kehittämistoimenpiteitä. 

Matkailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyttäytymisestä tarvitaan luotettavaa ja ajantasaista tietoa elinkeinon ja poliittisen päätöksenteon tueksi.

Tietoa tarvitaan matkailumarkkinoinnin kohdentamiseen, matkailupalveluiden kehittämiseen sekä strategioiden laadintaan ja arviointiin. Lisäksi tietoa tarvitaan matkailun taloudellisen merkityksen kuvaamiseen. Tietoja hyödyntävät mm. matkailun alueorganisaatiot, matkailuyritykset, Visit Finland, Tilastokeskus, kunnat ja ministeriöt.

Visit Finlandin kumppaneina ovat Tilastokeskus, Norstat Finland Oy sekä TAK Oy. Tilastokeskuksen vastuulla on otannan suunnittelu, aineiston käsittely analyysivalmiiksi sekä tiedon julkaiseminen tietokantataulukkoina ja avoimena datana. Norstat vastaa kenttätyöstä: haastattelijoiden rekrytoinnista, koulutuksesta, työnohjauksesta ja haastattelujen laadunvalvonnasta. TAK vastaa suunnittelusta sekä aineiston keruuseen liittyvistä teknisistä vaatimuksista, kuten kysymyslomakkeiden käännöksistä ja teknisestä toteutuksesta.

Käsitteet ja määritelmät

Matkailutilastojen peruskäsitteistö on kuvattu YK:n International Recommendations on Tourism Statistics (IRTS 2008) -manuaalissa. Tutkimuksen kannalta keskeiset käsitteet ovat ulkomainen matkustaja ja -matkailija.

Matkustaja on henkilö, joka liikkuu kahden maantieteellisen alueen välillä minkä tahansa syyn vuoksi. Tutkimuksen kohdejoukon muodostavatkin Suomesta poistuvat ulkomaiset matkustajat. Matkailijat taas ovat IRTS 2008:n mukaan osajoukko kaikista matkustajista. Matkailulla tarkoitetaan toimintaa, jossa ”henkilöt matkustavat tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolella sijaitsevaan kohteeseen alle vuoden ajaksi missä tahansa pääasiallisessa tarkoituksessa (liiketoiminta, vapaa-aika, muu henkilökohtainen syy) paitsi työsuhdetta varten matkan kohteena olevaan paikkaan sijoittautuneessa yksikössä.”

Ulkomaiseksi matkailijaksi henkilö määritetään vakituisen asuinmaan, ei kansalaisuuden, perusteella.

Kohdejoukko

Tutkimuksen perusjoukon, josta otos poimitaan, muodostavat Suomesta eri rajanylityspisteiden kautta poistuvat matkustajat. Kun perusjoukosta rajataan pois vakituisesti Suomessa asuvat henkilöt, jää jäljelle tutkimuksen kohdejoukko, eli ulkomailla vakituisesti asuvat matkustajat.

Tutkimukseen valitut rajanylityspisteet

Tutkimuksen tekopaikoiksi valittavien rajanylityspisteiden tulee olla sellaisia, joiden kautta tavoitetaan edustavasti matkustus- ja rahankäytöltään erilaisia matkustajaryhmiä. Lisäksi tulee arvioida, kuinka suuri osa matkustajista on ulkomaisia.

Helmikuussa 2022 Venäjä aloitti hyökkäyssodan Ukrainaan, minkä seuraukset alkoivat välillisesti näkyä Suomeen suuntautuvassa matkailussa jo keväällä. Syyskuun lopulla venäläisille turistiviisumeille asetettiin täyskielto ja viimeistään silloin oli selvää, että venäläisten matkailu Suomeen tulee jäämään lähivuosina vähäiseksi. Sen vuoksi itärajan ylityspisteet jätettiin toistaiseksi tutkimuksen ulkopuolelle.

Taulukko: Tutkimukseen valitut rajanylityspisteet

Yhteensä valittujen rajanylityspisteiden kautta poistui noin 57 % lähtevistä matkustajista. Osuus on kuitenkin ulkomaisten matkustajien osalta oletettavasti suurempi. Lisäksi itärajan ylityspisteiden osuus oli yli 15 % vuonna 2019 ja itäraja on jo hiljentynyt merkittävästi vuoden 2022 lopulla.

Otantasuunnitelma

Tutkimuksen otannan tavoitteena on muodostaa perusjoukosta edustava ja satunnainen otos. Otanta pyrkii siten antamaan mahdollisimman harhattoman kuvan kohdejoukon matkojen jakaumasta mm. matkustajan asuinmaan, matkan tarkoituksen ja matkustusajankohdan mukaan.

Tutkimukselle suunnitellut haastattelijaresurssit on kohdennettu kuukausittain ja rajanylityspisteittäin. Varsinaista määrätavoitetta ei ole asetettu haastattelujen määrälle, koska se riippuu monista tekijöistä, kuten matkustajamääristä, lento- ja laivavuorojen lähtöajoista jne.

Vuositasolla tavoitellaan kuitenkin noin 15 000 – 20 000 ulkomaisten matkailijoiden haastattelua, joista 6 000 – 7 000 Helsinki-Vantaan lentoasemalla, 800 – 1  000 haastattelua Lapin lentoasemilla ja 8 000 – 12 000 satamissa.

Tutkimuksen pääasiallisena tiedonkeruutapana on henkilöhaastattelu, jossa haastattelija kirjaa kohdehenkilön vastaukset tabletin avulla tiedonkeruulomakkeelle.

Tutkimuksen sisältö ja tiedonkeruulomake

Tutkimus tuottaa perustietoa ulkomaisten matkustajien demografisista ominaisuuksista, rahankäytöstä, matkojen ajankohdista ja kestosta, matkakohteista Suomen sisällä, matkan tarkoituksesta, majoitusmuodoista ja muista matkojen ominaisuuksista. Lomake käännetään 12 kielelle.

Lomakkeen kysymykset jakaantuvat näihin teemoihin:

• Kohdehenkilön taustatiedot: Ikä, sukupuoli, kansallisuus, asuinmaa ja suurimpien lähtömaiden osalta myös asuinalue, matkaseurue
• Matkan tarkoitus ja motivaatio: pääasiallinen tarkoitus (vapaa-aika, työ, opiskelu, kauttakulku) ja tarkempi erittely, motivaatiotekijät Suomen valinnassa matkakohteeksi
• Matkan ajankohta ja kesto: alkamispäivä, päättymispäivä (=haastattelupäivä), matkan kesto öinä
• Kulkumuodot: meno- ja paluumatkan kulkumuoto (laiva tai lento), yli 50 km matkat Suomen sisällä
• Matkan kohteet: pääasiallinen kohde ja muut kohteet Suomessa, muut kohdemaat (Suomen lisäksi)
• Majoitus ja varaaminen: pääasiallinen majoitusmuoto, paketti- vai omatoimimatka, varaamisen ajankohta
• Rahankäyttö: pakettimatkan hinta, ennakkomaksut ennen Suomeen saapumista, majoitus, ravintolat, polttoaine, liikkuminen Suomessa, kulttuuri ja liikunta, ostokset ja elintarvikkeet, käteisen osuus

Matkustajasegmentit ja hiilijalanjälki

Keskeiset vastauksista johdetut tiedot liittyvät matkustajien luokitteluun eri segmentteihin sekä matkan hiilijalanjälkeen.

Visit Finland on määritellyt matkustajasegmentit, joita se seuraa omassa toiminnassaan sekä tavoitteiden että toteuman osalta. Matkustajien luokittelu aineistossa näihin segmentteihin mahdollistaa niiden kehityksen seurannan. Segmentoinnissa hyödynnetään ensisijaisesti tietoa matkan tarkoituksesta ja motivaatiotekijöistä mutta myös matkaseurue, matkan kohde ja rahankäyttö voivat vaikuttaa segmentin valintaan. Segmentoinnin tarkempi kuvaus sovitaan vielä erikseen Visit Finlandin kanssa.

Hiilijalanjälki kuvaa matkasta aiheutuneita CO2 -päästöjä. Sen osatekijät ovat meno- ja paluumatkan päästö, Suomessa liikkumisesta aiheutuneet päästöt sekä muut päästöt Suomessa, joita syntyy mm. majoitus-, ravintola- ja muiden tuotteiden ja palveluiden käytöstä. Hiilijalanjäljen laskentaan muodostetaan erillinen laskentamalli, jossa nämä osatekijät lasketaan erikseen saatujen vastausten perusteella. Laskennassa voidaan soveltaa mm. Sveitsin ja Norjan laskentamalleja, jossa matkan ominaisuuksille annetaan erilaisia ’päästöajureita’, kuten CO2 päästöjä per lento- tai laivakilometri, hotelliyö jne.

Tulosten jakelu

Analyysivalmiin aineiston pohjalta julkaistaan tuloksia säännöllisesti seuraavissa formaateissa.

1. Avoin data (kuukausittain)
2. Tietokantataulukot (kuukausittain, neljännesvuosittain ja vuosittain)
3. Tiedotteet (kuukausittain ja neljännesvuosittain)

Kuukauden tarkkuudella julkaistava sisältö on lähtökohtaisesti karkeampaa kuin neljännesvuoden tietojen. Tämä on tyypillistä kaikille otostutkimukselle, koska havaintomäärän pienentyessä satunnaisvaihtelu on suurempaa.