Mikä saa ruotsalaisen hakeutumaan hoitoon Suomeen?
Toukokuun ensimmäisellä viikolla 15-henkinen Team Finland -delegaatio matkasi keväiseen Tukholmaan tutustumaan Ruotsin terveyspalvelumarkkinaan. Matkan tavoitteena oli kartoittaa sekä julkisten hankintojen että kuluttajakysynnän tarjoamia mahdollisuuksia terveyspalveluntuottajille naapurimaassa. Minkälainen on ruotsalainen kuluttaja ja mikä saa hänet hakeutumaan terveyspalveluiden perässä Suomeen?
Ruotsissa terveyspalveluiden tarjoamisesta vastaavat 21 aluetta. Yhteensä 1150:stä perusterveydenhuollon yksiköstä noin 43 % on yksityisesti ylläpidettyjä, osuuden vaihdellessa merkittävästi aluetasolla. Ruotsalaiset ovat tottuneet kattaviin, verovaroin kustannettuihin terveyspalveluihin. Vain harvalla on itse ostettu sairasvakuutus ja työikäisistäkin vain noin 14 %:lla on työnantajan kustantama lisävakuutus. Työterveys on perinteisesti keskittynyt enemmän terveyden ylläpitämiseen ja sairauksien ennaltaehkäisyyn. Digitaaliset palvelut kasvattavat suosiotaan. Kuulostaa siltä, ettei Ruotsi ole ihan helppo markkina yksityiselle terveyspalveluntuottajalle – etenkään jos tavoitteena on houkutella asiakkaita Suomeen. Vai onko?
Hoitoon pääsyaikojen vertailu helpottaa päätöksenteossa
Ruotsissa, kuten useissa muissakin Euroopan maissa, on koronapandemian aikana painittu pitkien hoitojonojen kanssa. Lisähaasteita tuovat väestön ikääntyminen, kroonisten sairauksien yleistyminen ja pula hoitohenkilökunnasta.
Ruotsissa potilailla on pääsy lähes reaaliaikaisiin tietoihin hoitojonojen pituudesta määrättyihin toimenpiteisiin, mikä helpottaa hoitoon pääsyaikojen vertailua ja saa osan potilaista hakeutumaan hoitoihin ulkomaille. Paikallisen hoitotakuun mukaan erikoissairaanhoidon toimenpiteeseen pitäisi Ruotsissa päästä kolmen kuukauden sisällä siitä, kun hoitopäätös on tehty. Maaliskuussa 2022 tämä toteutui potilaista vähän yli puolen (59 %) kohdalla.
Suomeen ruotsalaisia on saapunut mm. syöpähoitoihin yksityisiin sairaaloihin, kuten Helsingin Jätkäsaaressa sijaitsevaan Docrates syöpäsairaalaan. Lisäksi ruotsalaiset ovat hakeneet hoitoa ulkomailta mm. sydänsairauksiin ja endometrioosiin. Pisimmillään hoitojonot ovat tällä hetkellä ortopedisiin toimenpiteisiin, silmäleikkauksiin sekä korva-, nenä- ja kurkkutautien hoitoon (erityisesti kuulolaitteet).
Ruotsalainen ei ole tottunut maksamaan terveyspalveluista
Ruotsi näyttäytyy suomalaisille terveyspalveluyrityksille houkuttelevana markkinana myös ostovoimaisten kuluttajiensa ansiosta. Ruotsalainen kuluttaja ei kuitenkaan ole tottunut maksamaan terveyspalveluita omasta pussistaan eikä maassa ole perinnettä hakeutua hoitoihin ulkomaille samaan tapaan kuin vaikkapa Venäjällä tai Persianlahden maissa. Toisaalta ruotsalaisetkin ovat tottuneet matkustamaan edullisemman hammashoidon tai esteettisen kirurgian perässä. Suomeen ei kuitenkaan tulla kustannussäästöjen takia.
Ulkomaille hoitoon hakeutuminen ja hoitojen korvattavuus ovat herättäneet Ruotsissa paljon keskustelua mm. verorahojen käytöstä. Onko ruotsalainen terveydenhoitojärjestelmä epäonnistunut, jos hoitoa ei pystytä tarjoamaan kohtalaisessa ajassa, vaikka hoitotulokset olisivat hyviä? Lähtökohtaisesti Ruotsi noudattaa EU:n ”potilasdirektiiviä”, jonka mukaan EU-kansalaisella on oikeus hakeutua hoitoon toiseen jäsenmaahan ja saada hoidosta korvaus vastaavasti, kuin jos hänet olisi hoidettu kotimaassaan. Korvauskäytännöt kuitenkin vaihtelevat maan sisällä riippuen asuinpaikasta.
Kiireellisiin hoitoihin eniten kysyntää
Mikä sitten saisi ruotsalaisen matkustamaan hoitoon Suomeen? Ensisijainen motiivi on todennäköisesti pitkä odotusaika tiettyyn toimenpiteeseen. Tämä motivaattori toimii parhaiten silloin, kun kyseessä on kiireellistä hoitoa vaativa sairaus kuten syöpä.
Ruotsissa potilaan sitoutuminen omaan terveyspalveluntuottajaansa on verrattain alhainen, koska vain harvalla on pysyvä lääkärikontakti. Lääkärisuhde ei siis ole yhtä vahva kuin monissa muissa Euroopan maissa, joissa on totuttu esimerkiksi perhelääkärimalliin, mikä osaltaan madaltaa kynnystä hakea hoitoa oman kunnan – tai kotimaan – ulkopuolelta.
Hoitotulokset ovat Ruotsissa keskimäärin parempia kuin esimerkiksi Tanskassa ja Norjassa, mutta potilaan oma kokemus terveydenhoidon laadusta on siitä huolimatta naapurimaita huonompi. Ruotsalaisten halukkuus hakeutua ulkomaille hoitoihin onkin korkeampaa kuin esimerkiksi Suomessa.
Miten terveyspalveluyrityksen kannattaa markkinoida Ruotsissa?
Ruotsalaiset kuluttajat ovat tottuneet vaikuttajamarkkinointiin ja oikea vaikuttaja voikin saada aikaan hyviä tuloksia. Alkuun pääsemiseksi on suositeltavaa hyödyntää paikallista PR-toimistoa, joka kannattaa valita huolella. Myös sopivan vaikuttajan/vaikuttajien tunnistamiseen ja valitsemiseen kannattaa käyttää aikaa. Terveyspalveluntuottajalle voi olla kannattavaa tehdä yhteistyötä erityisesti tiettyyn sairauteen profiloituneen vaikuttajan (ns. ”spetspatient”) kanssa. Toisaalta laajempaa yleisöä voi tavoitella yhteistyössä terveydestä ja hyvinvoinnista kiinnostuneen lifestyle-vaikuttajan kanssa.
Terveysmatkailu eli terveyspalveluiden ostaminen ulkomailta on Ruotsissa edelleen kiistanalainen aihe, joka synnyttää ajoittain kiivastakin keskustelua. Tämä kannattaa huomioida myös yrityksen markkinointistrategiassa. Kohdennettu digimarkkinointi ei yhtä helposti nostata keskustelua kuin esimerkiksi näkyvät kadunvarsimainokset. Toisaalta julkinen keskustelukin voi olla näkyvyyden saamiseksi tavoiteltavaa, kunhan siihen on hyvin varautunut.
Jos ja kun ruotsalaiset tottuvat ostamaan terveyspalveluita Suomesta – ja vastavuoroisesti suomalaiset myymään palveluita ruotsalaisille – kynnys tähän toivottavasti madaltuu pysyvästi.
Ruotsissa markkinointibudjetit ovat keskimäärin suurempia kuin Suomessa eli kattava näkyvyys edellyttää myös huomattavaa rahallista panostusta. Suomalaisella terveydenhuollolla on Ruotsissa kohtuullisen hyvä maine, mutta tunnettuus on kuitenkin sen verran vähäistä, ettei suomalaisuutta välttämättä sen takia kannata erityisesti korostaa kuluttajamarkkinoinnissa. B2B-puolella Suomen ja suomalaisten maine luotettavina kumppaneina helpottaa yhteistyötä.
Ensiaskeleita Ruotsin markkinalla ottavan terveyspalveluyrityksen kannattaa perehtyä markkinaan huolellisesti, tunnistaa potentiaaliset asiakkaat ja yhteistyökumppanit sekä luoda kokonaisvaltainen markkinastrategia. Business Finland toimii suomalaisyritysten kumppanina kansainvälistymisessä tarjoamalla markkinatietoa, rahoitusmahdollisuuksia ja verkostoja kohdemarkkinoilla. Terveysmatkailu on yksi Visit Finlandin kehitettävistä teemoista, jota edistetään yhteistyössä Team Finland -kumppaneiden ja alan yritysten kanssa.
Kuten yksi terveysmatkailun vuosikyselyn vastaajista totesi, ”jos ja kun ruotsalaiset tottuvat ostamaan terveyspalveluita Suomesta – ja vastavuoroisesti suomalaiset myymään palveluita ruotsalaisille – kynnys tähän toivottavasti madaltuu pysyvästi”.