Alueiden ja Visit Finlandin yhteistyö vauhdittaa tiedolla johtamista

Alueorganisaatioiden omista tarpeista lähtevät esimerkit ja kokemukset ovat parasta sisältöä mitä Tiedolla johtamisen vertaisfoorumilla voi olla. Niistä voi syntyä kokonaan uusia yhteistyömuotoja.

Matkailun alueorganisaatioiden ja Visit Finlandin edustajat kokoontuivat joulukuun alussa keskustelemaan yhteisistä tieto- ja yhteistyötarpeista Tiedolla johtamisen DMO-päivässä. Vertaissparraukseen ja hyvien esimerkkien jakamiseen keskittyvä foorumi on kokoontunut säännöllisesti vuodesta 2022.

Taustalla on ollut selkeä yhteistyöintressi: vuodesta 2021 alkaen monet matkailualueet ja Visit Finland alkoivat painottaa entistä systemaattisempaa tiedon hyödyntämistä päätöksen teossa, vaikuttavuuden seurantaa ja mittaamisen kehittämistä. Tämä näkyi myös budjeteissa. Kestävän matkailun kehittäminen on tiedolla johdettua.

Viime vuosien aikana yhteistyö on tiivistynyt ja muuttunut strategiseksi. Monien toimijoiden yhteistyöverkosto on laajentunut kansainvälisesti. Matkakohteet ovat yhä määrätietoisemmin tiedolla johdettuja. Huikeita harppauksia on otettu datan ja tietokantojen hyödyntämisessä, analyysien, dynaamisten raporttien, tutkimusten ja kyselyiden yhteiskehittämisessä sekä ostamisessa. Yhteistyössä pätee skaalautuvuuden edut.

Asiakaskokemuksen johtaminen ja matkailualueiden ulkomaisen vierailijakokemuksen mittaaminen olivat DMO-päivän pääteemat. Finavian Timo Järvelän keynote-esitys avasi näkymän lentokenttäoperaattorin huippuunsa viritettyyn asiakaskokemuksen kehittämiseen. Ruka Kuusamon Matkailun Janne-Juhani Haarma, Visit Tampereen Titta Sorvoja ja Helsingin kaupungin Minna Ermala avasivat oman organisaationsa konkreettisia tarpeita ja pilottikokemuksia destinaatiokokemuksen mittaamiseksi. Toimijat tasapainoilevat yhteisen vertailukelpoisen mittaustavan ja toisaalta alueidensa erityistarpeiden välillä.

Matkailussa tehdään jo nyt hyvää yhteistyötä, mutta suuri osa siitä on joko sparrailua tai markkinoinnissa kampanjamaista tekemistä. Seuraava askel esim. yhteisessä tiedolla johtamisessa on vielä ottamatta. Janne-Juhani Haarma, Linkedin joulukuu 2024

Tapaamisessa keskusteltiin myös kansallisesta yhteistyöstä tiedolla johtamisessa kolmen kysymyksen avulla:

1. Minkä tavoitteen saavuttamiseen matkailualueellasi tarvitaan yhteistyötä?
2. Mitä nostaisitte vahvemmin esiin tai muuttaisitte esitetyssä yhteistyömallissa?
3. Mihin olisitte valmiita yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi?

Kansalliset ja alueiden väliset yhteistyötarpeet kiteytyivät seuraaviin tiedon hyödyntämisen kohteisiin:

• Matkailukauden pidentäminen
• Monikohteisten kokemusten kehittäminen
• Matkailukysyntää lisäävien tapahtumien hyödyntäminen
• Yhteistyö lentoyhtiöiden kanssa ja välilaskujen hyödyntäminen
• Matkailun jakautuminen tasaisemmin ympäri Suomea
• Roolien, tavoitteiden ja toimenpiteiden määrittely sekä yhteisten tavoitteiden ja mittaristojen määrittely

Yhteistyötarpeet dataan liittyen:

• Koordinoivan tahon tarpeellisuus
• Kestävän kasvun tavoitteita tukevat yhteiset mittarit, tiedon jakaminen ja vertaisoppiminen
• Datan luotettavuus, vertailtavuus ja ajantasaisuus pitkäjänteisesti
• Yhteiset alustat ja yhteinen vaikuttavuus
• Tiedonkulku ja yhteiset tapaamiset (myös etänä)
• Datan jakaminen ja ekosysteemin luonti tulisi olla pohjana yhteistyön systemaattiselle kehittämiselle
• Datan vapaa jakaminen alueiden kesken ja yritysten mukaan saaminen

Kansallisessa yhteistyömallissa pidettiin tärkeänä:

• Visit Finlandin roolin korostaminen ja johtajuuden sekä koordinointivastuun selkeä osoittaminen
• Kampanjoiden selkeämpi kohdentaminen tietoon pohjautuen ja alueellisten USP:ien säilyttäminen
• Strategian ja toimintamallin jalkauttamiseksi eri osapuolten osallistaminen jo suunnitteluvaiheessa
• Alueorganisaatioiden erilaisuuden huomioiminen, avoimuus ja tasa-arvo DMO-alueiden kesken
• Valtakunnallisesti läpileikkaavat teemat ja yhdistävä teema yhteiselle tekemiselle

Mihin olisi valmis yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi:

• Parhaiden käytäntöjen ja tiedon jakaminen
• Yhteistyö yksityisten palveluntarjoajien kanssa kustannustehokkaan tiedon keräämiseksi
• Alueellisten USP:ien säilyttäminen ja mittaaminen
• Oma budjetti, henkilöstöresurssit ja osaaminen
• Aktiivinen osallistuminen ja resurssien osoittaminen
• Osallistuminen yhteisiin hankintoihin ja vaikuttaminen niihin
• Oman toiminnan rakentaminen yhteistyö huomioiden
• Toimintojen integrointi perustoimintoihin
• Tilastokeskuksen osaamisen hyödyntäminen
• Työ- ja rahallinen panostus

Ruka Kuusamon Janne Haarman kolme pointtia:

1. Älä ole harakka! Kaikki mikä kiiltää ei ole kultaa. Dataähkyn riski on suuri ja sen ehkäisemiseksi keskity aluksi vain ydinliiketoimintasi kannalta kriittiseen dataan.
2. Tiedolla johtamien on kestävyyslaji. Erityisesti matkailussa, jossa sesongit ovat keskenään erilaisia, on tärkeää kerätä dataa jatkuvasti ja sesonkien erilaiset kohderyhmät ymmärtäen.
3. Varmista resurssien riittävyys. Datan keruu ei yksinään riitä, vaan organisaatiossa on myös oltava osaaminen ja riittävä aikaresurssi sen analysointiin.
   Pohjoisen matkailun vahvuus on aina ollut hieno yhteistyö eri alueiden välillä. Tämä on erityisen tärkeää nyt, kun kilpailemme yhä pienemmillä resursseilla globaalissa matkailumarkkinassa.

Kiitos aktiiviselle osallistujakunnalle!