Voisiko Suomi hurmata britit myös kesällä?
Suomi - erityisesti Lappi - on onnistunut erinomaisesti talvimatkailun brändäämisessä. Joulupukki on meidän vahvin, talvimatkailuun linkittyvä USP, jolla todella erottaudumme kilpailijamaistamme. Markkina, jossa tämä kenties vahvimmin näkyy, on Iso-Britannia, jossa Suomi ja Lappi ovat jo pitkään olleet brittiperheiden joulunajan bucket-list kohde. Kohde, joka pitää kokea kerran elämässään ja toisaalta johon kerran matkattua rakastutaan ikihyviksi ja matkustetaan vuosi toisensa jälkeen uudestaan ja uudestaan.
Iso-Britannia on Suomen toiseksi suurin matkailun lähtömarkkina yöpymisissä mitattuna ja jopa huimat 40 % kaikista brittiläisistä yöpymisistä tulevat Suomeen joulukuussa. Lapin joulumatkat Iso-Britanniassa ovat siis huikea, aivan vertaansa vailla oleva menestystarina, jonka päätepiste ei ole näköpiirissä.
Kesä-Suomen tuote ja brändi vielä hukassa?
Kolikolla on kuitenkin kääntöpuoli. Kun mielikuva taianomaisena (ja kylmänä) joulun ihmemaana on niin vahva, niin kuinka mitenkään voisimme onnistua vakuuttamaan mielikuvissamme Välimeren rantakohteita rakastavat britit siitä, että myös lumettomaan aikaan Suomi tarjoilee unohtumattomia, kokemisen arvoisia elämyksiä? Tehtävänä tämä voi kuulostaa lähes mahdottomalta, kuin myisi hiekkaa Saharaan, mutta onko asia sittenkään aivan niin?
Verratessamme Suomen majoitustilastoja muihin Pohjoismaihin, näemme selvän eron. Suomi on talvikohde, siinä missä muihin Pohjoismaihin yöpymiset jakautuvat ympäri vuoden, lumettomaan aikaan painottuen. Jos muut Pohjoismaat ovat onnistuneet houkuttelemaan brittimatkaajia ympärivuotisesti, niin ei kai sen Suomellekaan pitäisi olla mahdotonta, sama ilmastohan täällä meilläkin on?
Haasteena on Suomen kesätuotteen terävöittäminen. Suomen talven USP:t ovat meille kaikille selkeät ja litania lumi, joulupukki, huskyt, revontulet, porot, safarit ja erikoismajoitukset tulee selkärangasta, mutta kesätuotteen sanoittaminen on usein yllättävän hankalaa. Meille suomalaisille itsellemmehän on selvää, että mikään ei voita Suomen kesää, mutta mikä on se tuote, jota me kesäaikaan Suomesta myymme? Kuinka se puheissamme vilisevä yötön yö, järvet, sauna ja kaunis luonto Suomessa kesällä voidaan konkreettisena tuotteena kokea? Ja mitä ne muut Pohjoismaat sitten briteille myy? Asiaa pitänee nyt tarkastella jostain uudesta näkökulmasta.
Messulöydös Lontoosta: kävelylomat ja villieläinten katselu
Vierailin taannoin Iso-Britannian suurimmalla vuotuisella matkailualan kuluttajamessulla, Destinations Show:ssa Lontoossa, tavoitteenani kartoittaa millaiselle lumettoman ajan tuotteelle Suomesta voisi olla kysyntää Iso-Britanniassa. Kokemus oli silmiä avaava, jo yhdellä kävelykierroksella messuhallin ympäri oli päivän selvää, että kaksi teemaa korostuivat matkanjärjestäjien tuotetarjonnassa ylitse muiden: Walking Holidays (kävelylomat) ja Wildlife Watching (villieläinten katselu).
En varmasti valehtele, jos sanon, että vähintään joka toinen matkanjärjestäjä myi jompaa kumpaa tai molempia näistä tuotteista ja pitkät asiakasjonot kiemurtelivat osastojen edustalla. Havainto saa vahvistusta Alankomaiden CBI:n (Center for the Promotion of Imports from developing countries) vuonna 2021 tekemästä selvityksestä, jossa tarkastellaan eri Euroopan markkinoiden kiinnostusta kävelylomia kohtaan. Selvityksen mukaan Iso-Britannia on Euroopan suurin seikkailumatkailu-, eli adventure tourism–markkina ja kaikista maailman seikkailumatkailijoista 19 % tulee Iso-Britanniasta. Villieläinten katselu on tärkein ja eniten myyty matkailumuoto Iso-Britanniassa ja heti hyvänä kakkosena sen perässä on kävelylomat. Usein nämä kaksi tuotetyyppiä yhdistyvät saman matkan aikana. Ei siis kyse mistään pienestä segmentistä ja äkkiseltään kuulostaisi sellaiselta, joka voisi osua Suomen lumettoman ajan tuotetarjontaan hyvin. Villieläinten katselumatkojen kanssa olemme jo saaneet hyvin jalansijaa Iso-Britannian markkinalla, Kainuun karhunkatselutuotteet löytyvät lähes jokaisen Suomea myyvän brittimatkanjärjestäjän valikoimasta ja niiden kysyntä on tasaista vuodesta toiseen. Mutta kävelylomat Suomessa kuulostaa omaan korvaan vieraalta. Tähänhän pitää tutustua.
Googlaamalla sanaparin “Walking Holidays” saa jälleen silmiä avaavan kokemuksen. Eteen aukeava lista Iso-Britannialaisista kävelylomia myyvistä matkanjärjestäjistä on loputon ja tuotetarjonta päätähuimaava. Kävelylomia on pääsääntöisesti kahden tyyppisiä: Joko ns. Inn to inn -tuotteita (majatalosta toiseen -kävely), joissa matkailija kävelee majatalosta toiseen ja heille on järjestetty laukkukuljetus majoituskohteiden välillä, tai ns. Single center walking -tuotteita (yhdestä tukikohdasta tehtävä kävelyloma), joissa matkailija yöpyy koko loman samassa kohteessa, mutta tekee erilaisia päiväkävelyretkiä. Loman keskiössä on kauniit kävelyreitit ja näyttävät maisemat, mutta matkoihin yhdistetään muitakin elementtejä, mm. kulttuuri- ja luontoelämyksiä, villieläinten katselua, hyvää ruokaa ja paikallisia palveluja kävelyreitin aikana.
Laadukkaiden ja persoonallisten majoituskohteen merkitys on tärkeä matkan aikana, yöpyminen tapahtuu harvemmin teltassa tai muutenkaan hyvin erämaisissa oloissa. Matkojen kokonaiskesto vaihtelee pääsääntöisesti 5–10 vuorokauden välillä ja päivittäiset kävelymatkat ovat noin 5–15 kilometriä.
Kävelylomat eroavat olennaisesti Suomessa tutummista vaellusmatkoista juuri oheispalveluiden ja leppoisamman tahtinsa johdosta. Kyse on ennemmin vaihtoehtoisesta liikkumisen muodosta vaikkapa autosiirtymille, kuin urheilusuoritteesta. Kävelylomamatkoja järjestetään ympäri maailmaa, Portugalissa, Espanjassa, Iso-Britanniassa, Kanadassa, Norjassa, Ruotsissa, Islannissa ja niin edelleen. Vaan yksi loistaa lähes tyystin poissaolollaan: Suomi. Google-haku “Walking Holidays in Finland” tuottaa huomattavasti vähemmän osumia, joissa valitettavan usein toistuu sama viesti:
Tuntuu omituiselta, lumoavan kauniin luontomme ja sen helppokulkuisen maastoon, miellyttävän ulkoilulämpötilamme ja laadukkaan palvelutarjontamme ansiosta Suomen luulisi olevan ihanteellinen kohde tämän kestäviä valintoja arvostavan kohderyhmän tarpeisiin. Voiko olla, että meiltä on mennyt tämä mahdollisuus täysin tutkan ohi? Tämähän pitää muuttaa! Voisiko esimerkiksi Saariston rengastien, tai Ahvenanmaan alueelta löytyä tällaisia kauniita, rengasmaiseen kävelyyn soveltuvia alueita ja riittävän tiheään sijoitettuja majataloja? Saarihyppelyt polkupyörällä on jo alueella tuttuja, joten jonkinlaista infraa kävelymatkoille voisi jo entuudestaan löytyä, mm. laukkukuljetuksia mahdollistavia palveluntarjoajia.
Entäpä esimerkiksi Saimaan geoparkin ympäristöstä, jossa tuotteisiin voitaisiin luontevasti yhdistää se toinen erityismielenkiinnon kohde, villieläinten, eli tässä tapauksessa saimaannorppien katselu. Midnight Sun rail journey Helsingistä Lappiin ja yöttömän yön kävelyretket Euroopan viimeisessä todellisessa erämaassa kuulostaisi aika houkuttelevalta, kuten myös syksyinen ruskaretki mahdollisuudella nähdä revontulet. Tampere ja Jyväskylä voisivat toimia hyvinä single center kävelyloman tukikohtina, kun Outdoor Express mahdollistaa kätevästi päiväretket kaupunkeja ympäröiviin kansallispuistoihin. Ja mikäpä täydentäisikään tämän terveyttä ja hyvinvointia arvostavan kohderyhmän kävelylomapäivän Suomessa paremmin kuin aito suomalainen sauna? Sitä ei meidän kilpailijoiltamme löydy!
Miltä kuulostaa? Voisiko Suomella olla lumettomaan aikaan potentiaalia kävelylomakohteena Iso-Britannian markkinalla? Joko meillä on tuotetarjontaa tälle kohderyhmälle ja kuinka alueet ja yritykset ovat tätä ryhmää tavoitelleet? Onko tämä kohderyhmä tosiaan mennyt meiltä vaan tutkan ohi, vai mistä kiikastaa? Kuulen mielelläni lisää olemassa olevista tuotteista!
Psst! Jos aihe herätti ajatuksia, suosittelen lämpimästi tutustumaan CBI:n selvitykseen. Siellä on paljon konkreettisia vinkkejä tuotteistukseen ja jakelukanaviin!