Luova matka – Culture Creators Go Tourism

25.10.2018

Kolmivuotisella Luova matka -hankkeella kehitettiin kansainvälistä kulttuurimatkailua tuomalla luovien alojen sisältöjä ja toimijoita matkailutuotteisiin sekä Suomen destinaatiomarkkinointiin. Hankkeen toimenpiteillä edistettiin luovien alojen toimijoiden työllistymistä matkailualalle sekä alojen välistä yhteistyötä niin yksittäisten toimijoiden kesken alueellisesti kuin valtakunnallisesti kulttuuriviennin yhteistyön kautta.

Hanketta hallinnoi Visit Finland, joka toimi hankkeen ensimmäiset kaksi vuotta Finro ry/Oy:n alaisuudessa ja tammikuusta 2018 lähtien Business Finland Oy:n alaisuudessa. Hanke toteutettiin 1.11.2015–30.9.2018 välisenä aikana Hämeen ELY-keskuksen ESR – Luovaa osaamista -ohjelmasta myöntämällä rahoituksella. Hankkeen myönnetty kokonaisbudjetti oli 600 000 euroa.

Taustaa

Hankkeen lähtökohtana oli havainto kulttuurialan potentiaalista alueiden matkailullisen vetovoiman sekä aluetalouden kannalta ja toisaalta sen alihyödyntäminen. Luovien alojen ja kulttuurin toimijoilla on mahdollisuus hyötyä matkailun, etenkin kasvua tuovan kansainvälisen matkailun, tuomista lisäansaintamahdollisuuksista ja toisaalta matkailu hyötyy erottuvista luovien alojen sisältöihin perustuvista kokemuksista. Luova Matka -hankkeen toimenpiteillä haluttiin vaikuttaa siihen, että luovia aloja hyödyttävää liiketoimintaa saadaan syntymään matkailun kautta tuomalla alan sisältöjä matkailutuotteisiin.

Toinen merkittävä lähtökohta hankkeen taustalla oli se, että matkailun ja luovien alojen vientitoimenpiteitä toteutettiin erillään kansainvälisillä markkinoilla. Matkailu voi suurimmassa määrin hyötyä luovien alojen erottuvista sisällöistä sekä niiden tavoittamista kohderyhmistä, ja toisaalta taas luovat alat voivat saada matkailun tuella huomattavasti enemmän volyymiä näkyvyyteen kansainvälisillä markkinoilla. Resursseja yhdistämällä voidaan saada aikaiseksi näkyvämpiä tuloksia. Lisäksi haluttiin tarkastella, millä tavoin alojen välistä yhteistyötä voitaisiin tehdä tiiviimmin myös kotimaassa toteutettavilla toimenpiteillä, kuten medialle ja matkanjärjestäjille suunnatuilla tutustumismatkoilla.

Toimenpiteet

Hankkeen toimenpiteet voidaan jaotella neljään laajempaan kokonaisuuteen:

1. Culture Creators -valmennus

Valtakunnallisella valmennuksella kokeiltiin uutta keinoa lisätä niin luovien alojen ja matkailun osaamista, yhteistyötä kuin vertaisoppimistakin. Valmennuksen avulla kehitettiin välittäjäporrasta eli kulttuurimatkailutuottajien toimikenttää alojen välille, lisättiin alojen välistä tuotekehitysyhteistyötä eri alueilla Suomessa ja luotiin sitä kautta uusia kulttuurimatkailutuotteita sekä työllistymismahdollisuuksia. Lisäksi koottiin yhtenäinen kokonaisuus kulttuurimatkailun tuotteistamiseen Culture Creators -valmennuskonseptiksi, jota hyödynnetään mm. syksyllä 2018 käynnistyvässä useamman ammattikorkeakoulun Culture Tourism for City Breakers -hankkeessa. Hankkeen materiaalit ovat avoimesti kaikkien käytettävissä kulmat.fi -sivustolla.

2. Laajapohjainen yhteistyö kulttuuriviennissä luovien alojen ja matkailun välille

Hankkeen aikana testattiin malleja luovien alojen vientiorganisaatioiden ja matkailualan kv-promootion yhteistyöhön. Projektien kautta löydettiin kaikkia osapuolia hyödyntäviä keinoja yhteisiin markkinointi- ja vientitoimenpiteisiin sekä tunnettuuden lisäämiseen resursseja yhdistämällä. Yhteispromootiota toteutettiin niin b2b- kuin b2c -markkinoinnissa.

Hankkeen aikana toteutettiin kolme pilottiprojektia eri lähestymistavoilla:

Kulttuurisen matkailumaakuvan vahvistaminen tapahtuman kautta

Jazzahead! (Bremen, Saksa). 27.-30.4.2017. Pääpartnerina Music Finland, mukana myös Finland Festivals.

Jazz Aus Finnland Food Garden Bremenissä 2017. Suomen oli Jazzaheadin päämaakumppani, mikä antoi näkyvän alustan nostaa esille musiikin lisäksi suomalaisia elämyksiä ja matkailutarjontaa tapahtuman yleisölle, musiikkialan ammattilaisille sekä medialle.

Kansainvälisen yleisön tavoittaminen taidetapahtumassa

Venetsian kuvataidebiennali 2017 (Italia) ja Culture in the Nordic Islands -kampanja. Pääpartnerina Frame Contemporary Art Finland. Kumppaneina myös Museoliitto/Museokortti ja Visit Finlandin Merellinen saaristo -kasvuohjelma.

Venetsian kuvataidebiennalissa viestittiin Suomesta kulttuurimatkailukohteena erityisesti museoiden kautta. Kampanjan yhteydessä pilotoitiin kansainvälisille matkailijoille suunnattu viikkoversio museokortista. Suomen paviljongin The Aalto Natives -näyttelyssä vieraili 190 000 kävijää touko-marraskuun aikana ja näyttelyn medianäkyvyys keräsi yli sata miljoonaa lukijaa kansainvälisesti.

Suomen markkinointi audiovisuaalisten tuotantojen kuvauspaikkana ja matkailijoiden tavoittaminen kansainvälisten tuotantojen kautta

Yhteistyökokonaisuus av-alan kanssa vuonna 2018. Partnereina Suomen elokuvasäätiö, Business Finland -tuotantokannustin, alueelliset elokuvakomissiot. Toimenpiteitä Berliinin ja Cannesin elokuvajuhlilla sekä Suomeen suuntautunut tutustumismatka kuvauspaikkoja etsiville elokuva-alan ammattilaisille.

Yhteistyössä kumppanien kanssa tuotettu Filming in Finland -esite, jossa esitellään Suomen vahvuuksia audiovisuaalisten kuvauspaikkana.

Berliinin elokuvajuhlien verkostoitumistilaisuudessa nostettiin esille suomalaista osaamista ja maan vahvuuksia kuvauslokaationa yhteistyössä Suomen elokuvasäätiön kanssa. Tilaisuudessa vieraili noin 500 kansainvälistä ja kotimaista AV-alan ammattilaista.

Pilottiprojektien kautta löydettiin kaikkia hyödyttäviä yhteistyön muotoja sekä luotiin verkostoja eri toimijoiden välille. Konkreettisella tasolla tavoitettiin tuhansia suoria kontakteja sekä kuluttajista että ammattilaisista ja miljoonia mediaosumia. Toimenpiteet jatkuivat osana organisaatioiden normaalia toimintaa jo hankkeen aikana mm. Venetsian arkkitehtuuribiennalissa vuonna 2018. Projekteissa mukana olleiden kumppaneiden lisäksi tavoitettiin myös muita kulttuuriviennin parissa työskenteleviä tahoja, jonka pohjalta jatketaan yhteistyöverkoston laajentamista hankkeen jälkeen.

3. Luovista sisällöistä kumpuavien matkailutuotteiden tunnettuuden ja myynnin edistäminen – Amaze Me Culture Creators -tutustumismatkat

Hankkeessa järjestettiin 10 tutustumismatkaa eurooppalaisille matkanjärjestäjille ja medialle. Matkojen kohteena olivat hankkeen toimenpiteissä mukana olevat tuotteet ja teemaan sopivat kulttuurimatkailutuotteet. Painopiste oli luoviin aloihin nojautuvissa, kansainvälisille markkinoille valmiissa sisällöissä. Hanke toi Suomeen yhteensä 27 toimittajaa sekä 16 matkanjärjestäjää eri puolelle Suomea. Tuloksena syntyi 5 myynnissä olevaa tuotetta, muutamia suunnitteilla olevia tuotteita ja lukuisia media-artikkeleita.

4. Työkaluja ja tietoa luovien alojen ja matkailun yhteistyöstä syntyvän liiketoiminnan kehittämiseen:

Kannattavan kulttuurimatkailun välitystoiminnan tueksi haettiin ratkaisuja ansainnan muodostamiseen sekä taustatietoa kulttuurimatkailun tuotteistamiseen. Hankkeessa laadittiin kolme erilaista välitysliiketoimintamallia kulttuurimatkailun välittäjäportaan ansaintalogiikan tueksi. Lisäksi toteutettiin toimintatutkimus kulttuurimatkailun tuottamista hyödyistä luoville aloille, jossa kerättiin tietoa kulttuurimatkailun tuotteistamisesta, markkinoinnista ja myynnistä, asiakasryhmistä, verkostoista sekä tulevaisuudennäkymistä.

Lopuksi

Luova matka -hankkeen tuloksena matkailuteollisuus ja luovat alat tulivat lähemmäksi toisiaan monella eri tasolla. Konkreettisia tuloksia, kuten uusia tuotteita ja tekijöitä sekä pilottiprojekteissa syntyneet yhteistyön tavat ja verkostot, näkyi jo hankkeen toteutuksen aikana, mutta toimenpiteillä on myös pitkän tähtäimen vaikutuksia koko toimikentän kehittämiseen. Hankkeessa tehdyn promootion sekä mediatyön kautta suomalainen kulttuurimatkailutarjonta sai laajaa näkyvyyttä ja tavoitti uusia potentiaalisia kohderyhmiä maailmalla. Hankkeen oppeja hyödynnetään jatkossakin Visit Finlandin kulttuurimatkailun kehittämistyössä

Ladattavat