Jakamistalous muuttaa majoitusalan pelikenttää – mikä on hotellien seuraava siirto?

08.12.2015

Vertaismajoitus räjähdysmäisessä kasvussa

Vertaismajoituspalveluiden suosio kasvaa räjähdysmäisesti ympäri maailman. Yksi tunnetuimmista jakamistalouteen perustuvista, majoituspalveluita tarjoavista yrityksistä on amerikkalainen Airbnb, joka on saanut vahvan jalansijan Suomessakin. Vuonna 2008 perustettu Airbnb tarjoaa majoituspalveluita nyt 191 maassa, ja sen kautta on majoittunut yli 50 miljoonaa matkailijaa1. Kasvu tuo väistämättä mukanaan muutoksia matkailukenttään – ja saattaa aiheuttaa harmaita hiuksia majoituspalveluja tarjoaville yrittäjille.

Pitäisikö hotellien huolestua? Toiset ovat sitä mieltä, että kotimajoitustoiminta ei uhkaa millään lailla perinteistä hotellimajoitusliiketoimintaa, sillä niiden kohderyhmät ovat niin erilaiset. Toisten mielestä Airbnb:n kaltaiset toimijat vääristävät kilpailua, mikä näkyy jo hotellien liikevaihdossa. Sitä mukaa, kun jakamistalouteen perustuvat liiketoimintamallit yleistyvät ja sopeutuvat markkinoiden muutoksiin, ne todennäköisesti tulevat hyväksytymmiksi myös hotelleja suosivien asiakassegmenttien keskuudessa – eikä hotelliyrittäjien kannata jättää tätä kehitystä huomiotta.

Suomeen Airbnb-matkailijoita 113 eri maasta

Suomessa on tällä hetkellä 3 300 Airbnb-kohdetta ja 2 800 aktiivista majoituspalvelujen tarjoajaa2. Vaikka luvut eivät ole kovin suuria, kysyntä Suomea kohtaan on kasvussa. Liki puolet (47 %) kohteista sijaitsee Helsingissä, loput 53 % ovat jakautuneet 232 eri paikkakunnalle ympäri Suomen. Majoittujien määrä on kaksinkertaistunut niin vuonna 2015 kuin edellisvuonnakin.

Tyypillisesti Airbnb-asiakkaita tulee tiettyyn kohteeseen muutamalta päämarkkinalta, mutta Suomeen tuli vuonna 2015 matkailijoita kotimaan lisäksi jopa 112 eri maasta ympäri maailman. 80 % saapui Suomesta tai muista Euroopan maista, useimmiten Venäjältä, Saksasta, Ranskasta, Britanniasta, Espanjasta tai Sveitsistä. Pohjois-Amerikasta tuli 9 %, Aasiasta 6 %, Australiasta 3 %, Latinalaisesta Amerikasta 1 % ja Afrikan ja Lähi-Idän alueelta alle 1 %.

Vertaismajoituspalvelut

 

Elämyshakuiset valitsevat vertaismajoituksen

Omatoimimatkojen kysyntä kasvaa, ja tietoa haetaan muilta matkailijoilta, ystäviltä ja internetin arviointisivuilta. Matkat suunnitellaan ja ostetaan verkossa. Kestävien ja yksilöllisten palvelujen sekä aitojen kokemusten kysyntä kasvaa. Epävarma taloudellinen tilanne heijastuu kuluttajiin hintatietoisuuden lisääntymisenä. Kaikki nämä trendit vaikuttavat yleisesti matkailualalla ja luovat pohjaa jakamistalouden kasvulle3.

MatkailijatVertaismajoituspalvelut kiinnostavat matkailijoita sosiaalisten ja taloudellisten syiden takia, selviää Itä-Suomen yliopiston ja Washington State Universityn tutkimuksesta4. Palvelujen käyttäjät ovat yleensä tekemisissä isäntien kanssa, ja kotimajoitus voi säästää rahaa verrattuna vaikkapa hotelleihin.

Vertaismajoitus sopii majoitusmuodoksi esimerkiksi ns. moderneille humanisteille5, jotka on nimetty Visit Finlandin markkinoinnin ydinkohderyhmäksi. He ovat matkailijoina löytöretkeilijöitä, jotka haluavat varmistaa itselleen yksilöllisiä kokemuksia ja päästä aidolla tavalla osalliseksi matkakohteen arjesta ja elämäntavoista. Moni haluaa myös tukea paikallista yrittäjyyttä. Toisaalta monien modernien humanistien arki on kiireistä, jolloin he haluavat varmistua matkajärjestelyjen sujuvuudesta ja suosivat edelleen ennemmin perinteistä majoitusta. He ovat valmiita maksamaan myös helposti saatavilla olevista palveluista. Tärkeintä on, että majoitusliikkeet ovat löydettävissä sähköisissä varauskanavissa ja niistä löytyvä tieto on monipuolista ja ajantasaista.

Vertaismajoitustarjonta on alun perin vastannut lähinnä budjettimatkailijoiden tarpeisiin, mutta kohdetarjonnan monipuolistuessa vierashuoneista huviloihin ja jopa linnoihin, myös asiakaskunta on laajentunut. Esimerkiksi liikematkailijoiden osuus kasvaa huimaa vauhtia. Vaikka Airbnb:llä ei ole tarjota liikematkailijoille samoja palveluja kuin hotelleilla, Euroopan alueesta vastaavan johtajan Olivier Gremillonin6 mukaan kotimajoitus sopii hyvin esimerkiksi pidempään työmatkalla viipyville.

Amerikkalaispankki Morgan Stanleyn7 tutkimustulokset osoittavat, että Airbnb:n asiakkaat ovat itse asiassa varakkaampia kuin muita majoitusmuotoja käyttävät kuluttajat. Lähes kaksi kolmesta kyselyyn vastaajasta kuului yli 75 000 $ tienaavaan tuloluokkaan. Vastaajille majoituksen hintatasolla on kuitenkin suuri merkitys, joten Airbnb:n suosion odotetaan kasvavan nykyisestä.

Tutkimuksen mukaan 42 % Airbnb:tä käyttävistä oli vaihtanut hotellin kotimajoitukseen. 36 % asiakkaista majoittui Airbnb:llä bed&breakfast-majoituksen ja 31 % ystävien tai sukulaisten luona viipymisen sijaan. 4 % ilmoitti, ettei olisi tehnyt matkaa lainkaan ilman Airbnb:tä. Boston Universityn tutkimuksen8 mukaan Airbnb aiheutti arviolta 8-10 % liikevaihdon laskun hotelleille eräässä USA:n kaupungissa vuosien 2008-2014 aikana.  Alemman hintatason hotellit sekä hotellit, joista puuttuivat konferenssitilat, kokivat suurimmat menetykset.

Airbnb:stä jakelukanava hotelleille?

Airbnb:n ydinliiketoimintaa on tarjota luotettava, yhteisöllisen markkinapaikka, jonka kautta tarjotaan ja varataan ainutlaatuisia majoituspaikkoja. Liiketoimintamalli on yksinkertainen: verkkosivuston ylläpito, ympärivuorokautinen asiakaspalvelu, kohteiden omistajien ja majoittujien turvallisuudesta huolehtiminen sekä kohdearviointien valvonta. Maksut hoidetaan Airbnb:n kautta luottokortilla. Huonehinnasta veloitetaan majoittajilta 3 % ja vierailta 6-18 % palvelumaksuina.

Matkailun tietopalveluita tarjoavan verkkopalvelu Skiftin9 mukaan Airbnb ei ole vain sähköinen markkinapaikka, vaan online-matkatoimisto, joka tarjonnan volyymilla mitattuna kilpailee jo nyt maailman suurimpien toimijoiden sarjassa mm. Expedian kanssa. Erottautuminen kilpailijoista ei tapahdu enää teknisiä prosesseja kehittämällä, vaan tuotevalikoimalla, sisällöllä, palvelulla tai hinnoittelulla.

Myöskään Morgan Stanleyllä ei uskota Airbnb:n uhkaavan niinkään hotelliliiketoimintaa, vaan pikemminkin online-matkatoimistoja, joiden asiakkaista suuri osa on vapaa-ajan matkailijoita. Erityisesti liikematkailussa hotellien suosio tulee esille selvästi: yhden yön viipyviä matkailijoita on Airbnb:n asiakkaista vain 7 % ja hotelleissa jopa neljännes. Valtaosa viipyy kotimajoituksessa 3-5 yötä. Mikäli Airbnb kuitenkin todella uhkaisi hotellien kysyntää, Morgan Stanleyn mukaan ne todennäköisesti alkaisivat toimia suorassa yhteistyössä, mikä entisestään syventäisi online-matkatoimistojen ahdinkoa.

 

CASE: MARRIOTT-LIQUIDSPACE -yhteistyöMarriott Workspace on Demand

Hotelliketju Marriott hyödyntää jakamistaloudesta tuttua toimintamallia tyhjillään olevien kokoushuoneidensa myymisessä. Se vuokraa vapaana olevia hotellin aula- ja neuvottelutilojaan tunniksi tai päiväksi ryhmätyöskentely-käyttöön Workspace on Demand -konseptilla. Palvelu toimii verkossa LiquidSpace®-alustalla, jonka liiketoiminta perustuu erilaisten vapaiden toimistotilojen vuokraukseen. (http://www.workspaceondemand.marriott.com/)

 

Skiftin mukaan hotellitarjonnan lisääminen on Airbnb:n kannalta luonnollista jatkumoa tuoteportfolion laajentamiseksi. Hotellien mukaantulon uskotaan olevan vain ajan kysymys. Ensimmäisen askelen ottanevat itsenäiset hotellit, jotka etsivät edullisempaa jakelukanavaa korkean komission online-matkatoimistojen sijaan. Se jälkeen mukaan tulisivat pienet ja parin vuoden sisällä suuremmatkin ketjut. Vaikka jakelukanava ei tuo hotelleille uusia pitkän tähtäimen tuottoja, nopeimmat toimijat hyötyvät niistä matkailijoista, joille Airbnb on tuttu ja kiinnostava markkinapaikka, mutta jotka varaavat vielä mieluummin turvallisemmalta tuntuvan hotellihuoneen vertaismajoituksen sijaan. Airbnb:n Pohjoismaiden ja Hollannin maajohtaja Aja Guldhammer on kertonut10 uskovansa, että Suomessa aletaan seuraavaksi vuokrata mökkejä Airbnb:n kautta.

Perinteisillä hotelleilla on kaksi mahdollisuutta suhtautua jakamistalouden yhä kasvavan suosion synnyttämiin muutoksiin: jättää ne huomiotta ja menettää asiakkaita tai pelata samoilla panoksilla11. Hotellien on järkevää pyrkiä erottautumaan kilpailussa omilla liiketoiminnallisilla vahvuuksillaan, kuten tunnetulla brändillä, kanta-asiakasohjelmilla, valmiilla kumppanuuksilla ja asiakashallintajärjestelmillä, palveluilla ja vaikkapa saatavissa olevilla lisähuoneilla – ja kehittää omaa toimintaansa jakamistalouden periaatteita hyödyntäen.

 

Aiheesta muaalla verkkosivuillamme:

Trendit: Hipsterilomat muuttavat eurooppalaista kaupunkimatkailukulttuuria

Trendit: Live like a local

Kolumni: Niin muuttuu maailma, Eskoseni

 

Lähteet:

1 www.airbnb.fi

2 Sofia Gkiousou, Airbnb, Public Policy

3 Euroopan parlamentin katsaus: The sharing economy and tourism
http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2015/568345/EPRS_BRI(2015)568345_EN.pdf 

4 Itä-Suomen yliopiston ja Washington State Universityn tutkimus: Vertaismajoituspalvelut muuttavat monin tavoin matkustuskäyttäytymistä
https://www.uef.fi/-/vertaismajoituspalvelut-muuttavat-monin-tavoin-matkustuskayttaytymista 

5 Matkailun toimialaraportti, joulukuu 2012 (TEM)
http://www.temtoimialapalvelu.fi/files/2122/Majoitustoiminta_joulukuu_2012.pdf

6 ITB Berlin 2015: Keynote Executive Interview 1: Megatrend Sharing Economy: Disruptive Technologies, New Business Models And Industry Structures In The Hotel Industry

7 Morgan Stanley: Most airbnb customers are wealthier than expected
http://www.tourism-review.com/majority-of-airbnb-customers-are-wealthy–news4813#FoWxoBf76leVyuSZ.99 

Morgan Stanley: Hotels Don’t Need to Worry About Airbnb as Much as Investors Might Think
http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-11-16/morgan-stanley-hotels-don-t-need-to-worry-about-airbnb-as-much-investors-might-think

8 Bostonin Universityn tutkimus: The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry
http://cs-people.bu.edu/dproserp/papers/airbnb.pdf

9 Skift: Airbnb Is the Next Big Hotel Distribution Channel
http://skift.com/2015/10/27/the-next-big-hotel-distribution-channel-airbnb/

10 Helsingin Sanomat 9.5.2015:Airbnb hamuaa Suomesta nyt mökkejä
http://www.hs.fi/kotimaa/a1431061634216

11 L.E.K. Consulting: Edge Strategy: How Hotels Can Take on Airbnb at Its Own Game
http://www.lek.com/sites/default/files/EdgeStrategyHowHotelsCanTakeOnAirbnbAtItsOwnGame_ExecutiveInsights-2.pdf

 

8.12.2015