Kulttuurin monta kulmaa

Kulttuuri on käsite, jolla on niin monta tulkintaa kuin on tulkitsijaakin. Matkailussa sillä on suuri merkitys kohteen mielikuvan rakentumisessa ja erottautumisessa. Kulttuurin avulla voidaan kertoa kiehtovia tarinoita ja tarjota elämyksiä, joita ei voi kokea missään muualla. Sen elementtien avulla kiteytetään maan identiteetti ulkopuolisille ymmärrettävään muotoon, vaikka yksikään kansakunta ei rakennu yhtenäisen, kaikille samalta näyttäytyvän kulttuurin varaan. Kulttuuri on väistämättä läsnä jokaisen matkailijan kokemuksessa, mutta miten ja millä painoarvolla, se riippuu matkailijasta.

Kulttuurimatkailulla tarkoitetaan laajasti määriteltynä paikallisia kulttuurin voimavaroja sekä sisältöjä hyödyntäen tuotettuja elämyksiä alueen ulkopuolisille ihmisille. Visit Finlandin kulttuurimatkailun kehittämisen tavoitteena on lisätä matkailu- ja kulttuurialojen liiketoimintaa sekä Suomen vetovoimaisuutta kiinnostavien sisältöjen avulla.

Matkailijalle kulttuuri ilmenee yleisimmin meille arkisten asioiden, kuten vaikkapa saunomisen tai ruokakulttuurin avulla, mutta hyvin monen matkailijan kokemuksiin kuuluvat myös kulttuurialan tuottamat elämykset. Suomessa kulttuurimatkailun kehittämisen perusedellytykseksi onkin määritelty luovien alojen ja matkailun tiivis yhteistyö. Molemmilla aloilla on omat vahvuutensa, joita yhdistämällä voidaan saavuttaa paljon.

Yhteistyöpiloteista hyviä kokemuksia

Suomalaista kulttuuria tuotteistetaan matkailuelämyksiksi, mutta mitä muuta potentiaalia luovien alojen ja matkailuteollisuuden rajapinnassa piilee? Visit Finlandin hallinnoimassa Luova matka -hankkeessa on tehty viimeisen vuoden aikana yhteistyöpilotteja luovien kansainvälistymistä edistävien tahojen kanssa.

Music Finlandin kanssa toteutetun Jazzahead-yhteistyön myötä Suomi ei pelkästään kuulunut, vaan myös näkyi ja maistui Bremenissä useamman päivän ajan. Venetsian kuvataidebiennalissa nostettiin esille Suomea matkakohteena yhteistyössä Frame Finlandin kanssa.

Tapahtuman suosikiksi noussut Erkka Nissisen ja Nathaniel Mellorsin yhteisnäyttely The Aalto Natives houkutteli Suomen paviljonkiin kaikkiaan 180 000 kävijää. Työtä on jatkettu tämän vuoden puolella Suomen elokuvasäätiön kanssa Berliinin elokuvajuhlilla, ja syntyneitä yhteistyömalleja on hyödynnetty hankkeen ulkopuolellakin, muun muassa satojatuhansia kävijöitä tavoittaneilla design-messuilla Etelä-Koreassa.

Elokuvat ja tv-sarjat mielikuvien luojina

Matkailun ja luovien alojen intressit kohtaavat selkeästi Suomessa kuvattavien elokuvien ja tv-sarjojen saralla. Suomen houkuttelevuus kuvauspaikkana piristysruiskeen vuoden 2017 alussa, jolloin maassa otettiin käyttöön AV-alan tuotantokannustin. Business Finlandin hallinnoiman rahoitusinstrumentin tavoitteena on nimensä mukaisesti kannustaa tuotantoyhtiöitä sijoittamaan kuvauksiaan kyseiseen maahan. Tätä kautta kasvatetaan AV-alan liiketoimintaa sekä kilpailukykyä.

Lisäksi useissa kannustinjärjestelmää käyttävissä maissa on havaittu, että sillä on myös merkittäviä vaikutuksia maabrändiin ja matkailuun. Esimerkiksi Islannissa elokuvat ja tv-sarjat olivat neljänneksi yleisin syy matkustaa maahan vuoden 2016 matkailijatutkimuksen mukaan. Niiden parissa vietetään paljon aikaa ja parhaimmillaan ne luovatkin mielikuvia, joita on haastavaa synnyttää muilla keinoin. Tuotantojen houkutteleminen Suomeen kuitenkin edellyttää pitkäjänteistä työtä, ja siinä työssä matkailuteollisuudella olisi sekä annettavaa että saavutettavaa.

Voimakkaita muistijälkiä

Erilaisten taide- ja kulttuurisisältöjen avulla voidaan puhutella matkailun kohderyhmiä mieleenpainuvilla ja erottautuvilla keinoilla. Sisällön laadukkuuden takaavat ammattitaitoiset kulttuurialan kumppanit. Esimerkiksi Venetsiassa nähdyn The Aalto Natives -näyttelyn hauskalla tavalla ravisteleva käsitys suomalaisuudesta ei taatusti taatusti ole perinteisintä matkailumarkkinointia, mutta itsenäisen taideteoksen ei pidäkään olla. Tämän meistä jokainen voi käydä toteamassa Kiasmassa, jossa teos on nähtävillä syyskuulle saakka. Yleisö tulee paikalle ensisijaisesti näyttelykokemuksen takia – aivan kuten elokuviakin katsotaan ihan muista syistä kuin kuvauspaikkojen vuoksi.

Yhteistyöpiloteissa on etsitty kokemuksellisia keinoja markkinoida Suomea kiinnostavana matkakohteena uusille kohderyhmille. Matkailun kannalta haasteena on kääntää saatu huomio matkustuspäätökseksi, mutta tätä kautta päästään jo askelta lähemmäksi onnistunutta lopputulosta.

Susanna Kyllönen
Projektipäällikö, Luova matka -hanke